POIVRE D ARVOR CONTRE FERRARI

TF1, l'empire ébranlé

LE MONDE | 15.11.08 | 15h02  •  Mis à jour le 16.11.08 | 17h28

artin Bouygues a passé une tête dans le bureau de Nonce Paolini, au 14^e étage de TF1. Dans l'atmosphère feutrée du saint des saints de la chaîne – moquette beige, coursive en acier – les deux hommes sont en bras de chemise. Martin Bouygues affiche cette éternelle allure débonnaire qui est son meilleur rempart. Paolini, regard flou de myope et sourire aimable, a réclamé un Coca light pour tenir jusqu'au soir. Ils sortent, ce jeudi 13 novembre, d'un conseil d'administration de deux heures devant lequel ils ont revu à la baisse pour 2008 tous les objectifs, notamment publicitaires, du groupe. Crise économique. Tourmente boursière mondiale qui chahute le titre. Concurrence accrue. Baisse des audiences. "On travaille sous la mitraille, mais il n'y a aucune raison de perdre son sang-froid", sourit bravement Paolini.

Tout à l'heure, le PDG du premier groupe audiovisuel français descendra jusqu'à l'auditorium, où le patron de la rédaction Jean-Claude Dassier s'échine déjà, devant un buffet de petits fours, à rassurer une centaine de journalistes, cameramen et techniciens inquiets. Il était temps. Depuis deux mois, les résultats médiocres du nouveau journal de 20 heures agissent comme un poison sur le moral des troupes sans que la direction n'en ait dit jusque-là un mot en interne.

Dans son bureau aux stores toujours baissés, Laurence Ferrari rédige les lancements de son journal. Il y a quelques jours, "Bouygues et Nonce", pour tenter d'alléger la pression qui pèse sur les épaules de la jeune femme, lui ont chacun fait leurs recommandations : "Cessez de lire tout ce que les journaux racontent !", "Arrêtez de regarder les courbes d'audience !"

La belle affaire... Tout TF1 les regarde. Elles ne sont plus depuis des années affichées dans les ascenseurs, comme aux époques fastes. Mais chaque matin, le nouveau chiffre de part de marché se répand instantanément à tous les étages : sous l'effet de la concurrence des 12 nouvelles chaînes, la télévision numérique terrestre notamment, la part d'audience de TF1 est tombée, selon Médiamétrie, à 26,2 % en octobre alors qu'elle était de 31,8 % un an plus tôt. Sur la semaine du 3 au 9 novembre, elle a encore baissé, à 25,6 %.

Bien sûr, le groupe reste leader en France et en Europe. Même en baisse, ses audiences se maintiennent au-dessus de celles de France 2. TF1 espère aussi bénéficier du report de recettes publicitaires qui échapperont à partir de janvier au service public, comme l'a voulu Nicolas Sarkozy. Et dans la révolution technique et culturelle que représentent la télévision sur Internet et sur le téléphone portable ou l'arrivée de la haute définition, TF1 est loin d'être la plus mal placée. Mais la chaîne a si longtemps affiché une puissance incontestée, ses journaux télévisés sont si profondément ancrés dans le quotidien des Français, que l'ébranlement de l'empire est autant regardé par la Bourse ou les experts en sociologie que par l'Elysée.

C'est d'ailleurs là, dans le bureau du président de la République, que Patrick Poivre d'Arvor est venu chercher, en septembre, l'explication de son éviction du journal de 20 heures. "Je voulais en avoir le cœur net", dit-il de sa voix caressante. Quelques jours à peine après avoir appris le remplacement de PPDA par Laurence Ferrari, Cécilia Attias, l'ex-épouse de Nicolas Sarkozy, avait obligeamment téléphoné au présentateur pour expliquer combien "tu sais, IL n'a pas supporté ton interview d'il y a un an..." - le 20 juin 2007, le journaliste avait comparé l'attitude du chef de l'Etat au G8 à celle "d'un petit garçon fébrile dans la cour des grands". De Nicolas Sarkozy, qu'il tutoie depuis plus de vingt ans, PPDA n'a cependant reçu qu'un démenti cinglant. Mais le soupçon en dit long sur le sentiment de puissance de celui qui fut si longtemps l'emblème de la chaîne que seul, à ses yeux, le président de la République aurait pu le débarquer.

Il en dit long aussi sur ce mélange de politique et de "pur business", comme disent volontiers les cadres de TF1, si typique du paysage audiovisuel français. Dans l'entourage du chef de l'Etat, on laisse d'ailleurs entendre que si Nicolas Sarkozy n'a "certainement pas exigé" la tête de Poivre, il était au courant de la révolution en cours au journal de 20 heures quelques jours avant que l'intéressé ne l'apprenne lui-même. Comment ne l'aurait-il pas été, alors que les relations entre TF1 et l'Elysée sont si étroitement imbriquées ? Martin Bouygues reste l'un des plus proches amis du président de la République. L'ancien chef de cabinet de Nicolas Sarkozy, Laurent Solly, est aujourd'hui le numéro deux de la chaîne. Jean-Claude Dassier, jusque-là patron de LCI, est maintenant directeur général de TF1, et se vante d'avoir échappé à la retraite grâce à l'appui du chef de l'Etat. Patrick Buisson, directeur général de la chaîne Histoire au sein du groupe audiovisuel, est le conseiller en opinion de l'Elysée...

Mais les difficultés de la chaîne sont autant liées aux profondes modifications des modes de consommation audiovisuelle qu'aux bouleversements managériaux de l'entreprise. En un an, de juillet 2007 à juillet 2008, la consommation de télévision des 16-24 ans a baissé de quinze minutes par jour et la tendance ne paraît pas près de s'inverser. Le journal télévisé n'est plus la grand-messe qui fédérait la société, les audiences du 20 heures ont commencé à s'éroder il y a deux ans déjà. Les programmes historiques de divertissement comme la "Star Academy" ou "La méthode Cauet" se sont mises à piquer du nez. Et chaque recul de la part d'audience oblige TF1 à baisser ses tarifs publicitaires.

En même temps qu'il remplaçait l'ancien PDG de la chaîne Patrick Le Lay et son vice-président Etienne Mougeotte, tous deux atteints par la limite d'âge et responsables d'une grave erreur industrielle pour n'avoir pas cru en la TNT qui équipe désormais 80 % des foyers, Nonce Paolini a aussi entrepris de transformer l'ensemble de la direction. En un an, le patron des sports Charles Villeneuve est parti, comme celui de la fiction Takis Candilis, le directeur des magazines Philippe Balland, le directeur de l'information Robert Namias et... Poivre. Une politique d'économie a été engagée. Les journalistes comme l'administration de la chaîne vivaient jusque-là sur un grand pied. Ils sont désormais priés de limiter les notes de frais. Les rédactions de LCI et TF1 sont en passe de fusionner. Les rédacteurs devront apprendre, d'ici à deux ans, à monter leurs sujets et les cameramen à commenter leurs images. Jean-Claude Dassier a entrepris une réorganisation de la hiérarchie des services de la rédaction qui a achevé de désorienter. Et malgré les dénégations de la direction, la crainte d'un plan social qui achèverait de réduire les coûts hante désormais les esprits.

Reste que TF1 a été prise de cours par l'ampleur des critiques contre sa nouvelle présentatrice vedette, Laurence Ferrari, celle-là même qui, selon Nonce Paolini, devait être "le visage du changement". Parti avec un confortable chèque d'indemnité, "un des meilleurs parachutes dorés qui soient", grince Paolini, Patrick Poivre d'Arvor a actionné l'ensemble de ses réseaux dans la presse contre celle qu'il considère comme une "usurpatrice". Les puissants journaux de programmes télé, ceux-là même qui rassemblent le même public populaire et familial que TF1 et qui, jusque-là, traitaient avec componction la chaîne, ont osé des couvertures cinglantes. Et la direction de TF1 a commencé à sérieusement s'inquiéter.

"Etes-vous prête à supporter la pression médiatique ?", avait demandé Nonce Paolini à Laurence Ferrari en l'engageant. Il ne croyait pas si bien dire. "Je me percevais jusque-là comme la girl next door, reconnaît la journaliste, je n'avais pas prévu que chacun de mes faits et gestes serait ainsi décortiqué." Sur Canal+, son piquant et sa vivacité étaient son atout. Sur TF1, ils ont dérouté. Ses trop fréquents changements de coiffure, son rythme trop rapide, sont désormais vus à l'extérieur comme la marque de sa déstabilisation. L'ancien vice-président de TF1, Etienne Mougeotte, aujourd'hui directeur du Figaro, consulté par la présentatrice, lui a conseillé de se "sénioriser, d'abandonner ses nuisettes de jeune fille pour un style plus Anne Sinclair". La rumeur (fausse) a aussitôt couru qu'une réunion d'état-major avait prévu de la vieillir.

Au sein même de la rédaction, si personne ne désavoue la journaliste, chacun constate sa solitude. Les changements incessants du sommaire du journal sont désormais interprétés comme le signe d'un désaccord entre la présentatrice et son rédacteur en chef, Michel Floquet, choisi notamment parce qu'il fut longtemps, sur TF1, celui de son ex-mari Thomas Hugues. Il y a une dizaine de jours, ayant appris que Paris Match s'apprêtait à mettre en couverture Claire Chazal, resplendissante depuis les difficultés de sa rivale, en compagnie de son jeune boyfriend, Jean-Claude Dassier a téléphoné à l'hebdomadaire pour tenter, en vain, de bloquer le projet. Et le directeur de l'information se démène désormais pour contester la programmation, sur France 3, du feuilleton à succès "Plus belle la vie" qui, chaque jour, à 20 h 20 rassemble 6 millions de téléspectateurs au détriment notamment du journal de TF1.

La chaîne a désormais peu de temps – "nous déciderons en décembre", promet Nonce Paolini – pour reformater son journal et ses programmes en prévision des modifications attendues sur le service public. Et gommer les effets de sa rentrée ratée.

Raphaëlle Bacqué